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從2014年到2024年間，中國曾是韩國化装品（K-Beauty）的最大海外买家，现在则是美國。
“（扩大）已不克不及用快速来形容了，我感觉就是很猖獗。” 韩國面膜品牌Biodance的市場部司理李婧菀奉告第一财經，她的组仅在曩昔的两周内就入职了包含练習生在内的七八位新員工，專門卖力美國和英國市場的数字营销。
有“韩國版领英”之称的韩國社交和人力资本公司Remember & Company阐發了2025年收到雇用邀约至多的10%的职場人士的数据後發明，有16%的邀约来自K-Beauty相干企業，創下单一行業最高记载。
雇用市場的火热是K-Beauty“闯美”希望的一個缩影。截至5月24日，亚马逊美國站美妆和個護品類销量TOP50的產物中，有6個是韩國品牌。美國美妆連锁零售巨擘Ulta Beauty和丝芙兰線上和線下均設立了K-Beauty專區，并延续扩展瑜珈下腰神器,產物線。 希杰（CJ）團體旗下的韩國康健與美妆零售連锁品牌Olive Young（欧利芙洋）也将在本周末在洛杉矶开設其在美國的首家实體店。
韩國食物藥品平安部的数据显示，2025年，韩國化装品出口额同比增加12.3%，到达創记载的114亿美元，此中對美出口额22亿美元，中國和日本位居第二第三，别離是20亿美元和11亿美元。這一涨势持续到了本年第一季度。该部分数据显示，韩國化装品對美出口额同比增加41%至6.2亿美元。
K-Beauty正在举行第二波全世界扩大
比拟2010年，正在北美市場產生的第二波K-Beauty的市場扩大逻辑有较着分歧。
驱動增加的再也不是爱茉莉承平洋、LG糊口康健等團體型企業，而是Medicube、Biodance、CosrxFive888,和Beauty of Jo搜索引擎優化n等無数中小自力品牌。
K潤肺茶,-beauty的增加计谋也從高度依靠中國市場转為注意北美、欧洲、东南亚和中东等多元市場。别的，K-Beauty品牌也從注意免税店和实體店等線下渠道扶植转為依靠数字营销。尼尔森IQ客岁10月的陈述显示，今朝70%的韩妆贩卖额来自線上。
很多韩國品牌選擇了先經由過程UGC内容和卡戴珊家属、海莉·比伯等KOL的测评動員產物在亚马逊等電商平台八里清水溝,的销量，再凭仗数据和声量進入Ulta Beauty和丝芙兰等主流線下零售渠道。
李婧菀也奉告记者，公司對付她地點的红人营销组十分器重，预算也很丰裕。她不晓得预算详细上限，但“根基上是你要就有”。她還察看到，韩國品牌很是器重保護和北美地域KOL的瓜葛。
别的，產物订價也是一大上風。市場调研公司Mintel的首席阐發师Anna Keller暗示，K-beauty 在代價上優于美國品牌，“它們很是实惠，以是消费者可以在不花大錢的环境下得到高質量、有用的產物。”
而在暗地里支持這一辈子态的另有Kolmar和Cosmax等韩國ODM巨擘。2024年，Cosmax的贩卖额约占韩國化装品出口总额的26%。该公司董事长兼开創人李京洙此前對媒體暗示，“從品牌方带着設法来找咱們到產物落地，咱們最快可以在三到六個月内完成交付。在其他市場，這可能必要一到三年。”
值得注重的是，K-Beauty在北美的扩大還极端依靠一項隐性资產——韩國文化的持久输出。现居英國的某跨國美妆個護巨擘全世界采购助理司理毛毛（假名）對第一财經暗示，經由過程上述文化產物，英國的消费者逐步創建了品牌認知。“我身旁一個60多岁的姨妈也在利用韩國護膚品，由于她感觉亚洲女生（看起来）比力年青。”她称：“化装操行業不但是制造業，仍是一個文化和文娱行業。”
也有業内助士则對K-Beauty成长的可延续性感触担心。韩國美妆公司Imine的全世界贩卖司理 James Park客岁對媒體暗示：“電商平台上的热销商品更迭速率常常很快。热點商品呈现六七個月後就鸣金收兵，可延续性很差。”毛毛则對记者暗示，总體上，K-Beauty“天然”的視觉氣概和PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸，一種從三文鱼生殖细胞中提取的DNA片断）等成份觀點在海外市場上形象光鲜，但详细到单個品牌则辨识度较差，“我分不清分歧品牌的棉片有甚麼區分，包装也差未几，名字也是，光以DR.开首的就好几個。”她称。
若何回归中國市場？
十年前，K-Beauty正在中國市場履历高光时刻。但是，现在韩國化装品在中國市場愈来愈欠好卖了。
咨询機構欧睿國際客岁公布的陈述显示，受海内美妆品牌竞争加重和中國消费者對韩國品牌热忱降温的影响，中國市場在韩國化装品出口份额中已從66%降低至20%。很多化装品巨擘正在砍掉增加乏力的平價品牌，同时资本集中投向高端與成果型產物線。截至今朝，梦妆、菲诗小铺、悦诗風吟、伊蒂之屋、HERA赫妍等多個品牌此前已大幅封闭線下門店，乃至退出中國市場。
谈及中國市場，希杰(上海)化装品商贸有限公司高档市場司理俞舜婧近日在接管第一财經采访时暗示，中國消费者一方面對付精准護膚和成份钻研已很是深刻，中國消费者履历一場自我醒觉，软性植入、藝人代言再也不是推行產物的“万金油”，消费者更膝關節藥膏,在乎產物是不是合适自我需求而不是盲目追赶潮水。她進一步暗示，中國消费者對付韩國在醫美范畴的專業性接管度较高，将来将醫美级成份转化為涂抹式護膚品仍存在市場機遇。跟着中韩跨境职員来往规复，游览零售與體驗式消费也带来了新的增加。"中國消费者有種'来都来了，尝尝就尝尝'的觀點，驱動了新品测驗考试和复购。"俞舜婧称。
當前，C-Beauty也加速了出海步调。海关数据显示，2025年，我國化装品出口总额达78.2亿美元，同比增加9.2%，持续多年連结高速增加态势。不外，有声音認為，中韩两國在海外市場還没有开展正面竞争。韩國化装品出口今朝以護膚品為主，而C-Beauty的彩妆產物则令海外用户印象深入。
在海外市場中，C-Beauty也打入了K-Beauty的大本营。韩國海关总署统计，客岁中國化装品入口到韩國的金额到达創记载的7176万美元，比上年增加84%。一名業内助士對媒體暗示：“C-Beauty凭仗斗胆的图案和珠光结果，以其怪异的方法引發了韩國消费者的共识，這與韩式美妆標记性的低调美學形成為了光鲜比拟。”
预测将来，經濟學人智库（EIU）高档阐發师徐天辰此前對媒體暗示，中國品牌要想在全世界舞台上竞争，就必需找到一種可以或许晋升全世界品牌知名度的“文化载體”，而短剧也许是個可行的路子。“若是热點電視剧中的女演員利用中國化装品，這可能会给這些中國品牌带来贸易长處。”他称。 |
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